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“Come le serie stanno cambiando la tv” @ Roma FictionFest

17 ottobre 2011

L’edizione 2011 del Roma Fiction Fest, appuntamento immancabile per tutti gli amanti della fiction e dintorni, si è da poco conclusa, nonostante fosse partita sotto una cattiva stella. Come di consueto, il Festival ha promosso anteprime, eventi, Masterclass, incontri di Industry e convegni, tra i quali l’appuntamento “Come le serie stanno cambiando la tv” (28 settembre, Sala Petrassi), in cui studiosi e professionisti del mercato mediale si sono confrontati sul ruolo che le serie televisive, prima negli Stati Uniti e adesso nel resto del mondo, rivestono nel processo evolutivo della televisione.

L’idea cioè era quella di discutere sulle prospettive della cosiddetta Connected tv, ovvero una televisione sempre più contaminata dal digitale e da internet, a partire dall’osservazione del fenomeno fiction e della rielaborazione dello stesso da parte delle audience: queste, infatti, oggi non possono più essere considerate solo come fruitori dei prodotti, ma vanno osservate nel loro appropriarsi delle serie tv attraverso una pluralità di piattaforme di distribuzione (video on demand, web e mobile tv, ecc.) e registrazione (PVR), per l’intensa attività di scambio di contenuti che animano via Internet (filesharing) e per la condivisione di emozioni e interpretazioni che gestiscono attraverso i Social Network (Social Tv).

2 i panel del convegno: il primo, Dal pubblico ai pubblici, dalla televisione alle televisioni, introdotto da Alberto Marinelli (Sapienza Università di Roma) , e coordinato da Raffaele Barberio  di Key4Biz; il secondo, Dalla pirateria ai nuovi modelli di business, introdotto da Giandomenico Celata (Multimedia Lab – CATTID, Sapienza Università di Roma) e coordinato da Ernesto Assante di Repubblica.

La domanda di partenza era, dunque: come cambia lo scenario creativo, produttivo e distributivo della televisione in un momento storico nelle quali le serie tv stanno sradicando ad una ad una le certezze dei diversi player di settore?

Di seguito il liveblogging della mattinata ( a cura di Melania Romanelli):

Il primo a prendere la parola è stato Alberto Marinelli. Dalla sua presentazione è emerso un ritratto nuovo e attuale della televisione, sempre più svincolata come esperienza di consumo dal medium televisivo e sempre più leggibile come anytime e anywhere: emergono nuove pratiche di fruizione, definitivamente svincolate dal palinsesto broadcast (il cosiddetto timeshifting) e dal legame con il tradizionale tv-set sostituito da diverse piattaforme (multi)mediali (il placeshifting), scelte appositamente dalle audience, rigorosamente al plurale.

Basta un dato a fotografare la situazione: solo il 12 % di coloro che dichiara di guardare la televisione, infatti, lo fa esclusivamente osservando lo schermo e il video; la restante parte non si accontenta di una sola attività e vira decisamente sul multitasking,  integrando consumo di video e pratiche conversazionali da social media (tweetting e chat su Facebook).

Un altro aspetto rilevante è lo spostamento semantico dal concetto di crossmedialità, a quello di  transmedialità, termine proposto da Henry Jenkins e che richiama proprio il coinvolgimento delle audience: non più, quindi, un contenuto veicolato in diverse piattaforme, bensì un contenuto “aumentato” e reso “altro” grazie alla sua “spalmabilità” su diverse piattaforme e all’engagement dei fan. Emblematico in tal senso il caso  del serial Lost (si veda il testo di Romana Andò di prossima uscita) i cui creatori sono stati costretti a ripensare completamente in corso d’opera i contenuti da attivare, incrementando il valore e i significati veicolati dal prodotto stesso a prescindere dalla sua messa in onda televisiva e, soprattutto, grazie all’apporto dei fan in ambito social su Internet (basti pensare al lavoro creativo su Fanfiction, Fanart, e Fanvideo).

La linearità del processo, comunicativo è, dunque, definitivamente superato? Quali sono i prossimi step? Come acquisire consapevolezza del nuovo scenario condiviso e imparare a gestirlo e studiarlo, anche in ottica di mercato (non solo accademica n.d.r.).

Le risposte e anche alcune provocazioni sono state raccolte da Raffaele Barberio, che ha introdotto ad uno ad uno gli ospiti del primo panel.

Andrea Fabiano (Marketing strategico, Rai). È indubbia la presenza di un livello sempre più alto di engagement delle audience con il prodotto, anche in un Paese come l’Italia dove la popolazione fa più fatica a stare dietro a tali dinamiche, sia per fattori culturali che anagrafici. Se è vero che, in un periodo di crisi e di frammentazione come quello che stiamo vivendo, è fondamentale porre l’attenzione sulla capacità della serialità di suscitare interesse e dialogo tra gli spettatori, è pur vero che per gli operatori dei media e per i broadcaster resta centrale un punto interrogativo: quanto e come provare a governare il flusso di engagement del pubblico? Per Fabiano questo punto rappresenta una chimera, una velleità sbagliata nell’approccio top down; ciò che si potrebbe fare, al contrario, è cercare di andare incontro alla frammentazione cambiando marcia, sviluppando percorsi variegati in termini di storie e linguaggi capaci di aprire nuovi modelli di business: sui canali satellitari, più inclini alla sperimentazione, sul web. Questa, insomma, la partita che la Rai ha deciso di giocare nel suo prossimo futuro.

Egidio Viggiani (Univideo e Gruppo Dgtv).  In qualità di rappresentante dei distributori, Viggiani porta l’esempio del canale africano Nessma, capace di suscitare l’idea di una nuova possibilità di mercato nella comunità italiana in Africa, grazie proprio alla serialità. La rete, infatti, attraverso la messa in onda di fiction italiana in quei paesi dove il nostro idioma è conosciuto da una grande fetta di popolazione, è riuscito ad eliminare la supremazia della fiction americana ed aprire alla riflessione sulla possibilità di una produzione autoctona di audiovisivo. Ciò che resta da capire, tuttavia, è come eventualmente creare nuovi canali distributivi e legali – per i contenuti prodotti in autonomia o a basso budget – che possano prescindere i soliti canali mainstream. La questione, per Viggiani,  resta tuttora aperta.

Gianluca Foschi (La 7). La7 e produzione di fiction: matrimonio impossibile? Foschi è molto sereno sulle reali possibilità del cosiddetto “terzo polo” televisivo di riuscire a sviluppare contenuti propri di fiction, specie in un periodo in cui anche i principali competitors hanno drasticamente ridotto i loro investimenti in tale settore. Per ora, infatti, si procede con la messa in onda di prodotti stranieri il più possibile diversi (sulla scia di Sex&The City e il recente The Kennedy’s), puntando sugli eventi live di news e informazione, quali talk show, di basso costo produttivo e con ottimi risultati di ascolto.  La sua idea, comunque, è quella di riagganciare il popolo del web, tentando di farlo entrare di diritto nella tv, seguendo il trend dettato dal programma televisivo Exit di Ilaria D’Amico, nel quale gli spettatori tweettavano i propri messaggi in diretta.

Angelo Fabbrocini (Geca Italia). Secondo i dati rilevati ed analizzati da Geca Italia, è indubbio un cambiamento del pubblico televisivo e del mercato di produzione dei contenuti, stravolti entrambi dal processo di digitalizzazione ancora in atto. Sebbene il pubblico della tv generalista continui a crescere, parallelamente, infatti, crescono anche i numeri della tv digitale (Mediaset Premium, i canali Rai, la Fox su Sky, il gruppo Discovery). Canali come La 5 e Rai 4, inoltre, confermano la tesi del convegno: sono le serie, dunque, il prodotto più sicuro in termini di attenzione e fidelizzazione delle platee televisive, che si spostano sul satellite e sul digitale terrestre proprio seguendo i contenuti seriali. Diamo i numeri: nel 2004 – 2005 i programmi più visti sono stati le miniserie in 2 puntate (solo 3 titoli di media e di lunga serialità); nel 2010 – 2011, al contrario, sono ben 6 i titoli tra i più visti che riguardano la lunga serialità, appuntamento fisso da seguire ad ogni messa in onda. Un dato, poi, è ancora più entusiasmante: la presenza di fiction per ragazzi, il cui target aumenta di peso negli ascolti, limando il primato tutto italiano della fascia over 65.

Una domanda sorge spontanea (a Fabbrocini, ma non solo): se è vero che il genere fiction si conferma leader tra i generi televisivi più seguiti, come mai sta subendo pesanti tagli per via della crisi?

Francesco Soro, (Corecom). Soro (una delle voci più vivaci della mattinata) si è posto il problema di come conciliare i due mondi apparentemente distanti di tv e Internet. Citando più volte il precedente intervento di Marinelli, Soro ricorda quanto sia importante sperimentare e non aver paura del futuro, impegnandosi a degli interventi necessari per meglio fotografare il fenomeno e cavalcarne l’onda positiva. Un esempio su tutti? L’inadeguatezza dell’Auditel – commento che ha suscitato brusio in sala e nel panel di voci più o meno concordi – strumento sempre utile ma da ripensare e rinnovare in collaborazione con altri partner autorevoli (es. la Nielsen). Il fulcro del problema, dunque, è cercare di aprire gli occhi su un fatto palese: la social tv esiste già, nonostante il broadcaster, e nonostante i tentativi di “portare” gli utenti del web nella televisione vecchio stampo. Secondo Soro, infatti, più che portare il pubblico di internet sul brand, perché non cercare di differenziare le offerte aggregando i risultati di ascolto delle varie piattaforme? Due gli esempi che avallano la sua tesi: Michele Santoro, che proporrà un programma direttamente sul web e, sul versante seriale, il nuovo prodotto New Girl, andato in onda prima su Youtube e poi sulla Fox. La messa in onda sul web di quest’ultimo, infatti, non solo non ha danneggiato i dati della messa in onda televisiva – rimasti sulla media di rete – ma ha contribuito a creare un aspettativa dettata proprio dalle discussioni operate dai fan. Aggregazione, dunque, la parola del futuro.

Dopo l’intervento “futurista” di Soro, Ernesto Assante ha introdotto il secondo panel, dando voce ai broadcaster interessati a capire come muoversi in un mondo in continuo cambiamento. Nella sua introduzione Giandomenico Celata, ha ipotizzato nuovi modelli di business in un mercato affollato di nuovi e forti player: non solo tv, insomma, ma anche le tech industries (Apple, Google, Yahoo!), le telcos (Wind, Telecom, Fastweb, Vodafone), e il mondo dell’elettronica. L’idea è simile a quella di Soro, ma stavolta dal punto di vista del marketing: un mercato composto di aggregazioni di diversi mercati, incluso anche quello generato dal fandom. Non più, quindi, solo i classici network televisivi, ma diversi protagonisti (TiVo, Google TV, Cubovision, Ulu, Rai.tv ecc) uniti insieme come tanti broadcaster, che operano direttamente sul web al servizio delle audience. Solo così, secondo Celata, è possibile riunire insieme le audience diversificate di blockbuster, prodotti commercial, crossover, segmentate e di nicchia.

Ecco di seguito gli interventi degli altri partecipanti al secondo panel, moderati da Ernesto Assante.

Layla Pavone (Osservatorio Isobar e IAB). Gestendo un’azienda che si occupa proprio di distribuire gli investimenti pubblicitari dei propri clienti nei vari media, la Pavone ha smorzato subito gli entusiasmi: sebbene sia indubbia la nuova ascesa di audience sul web, altrettanto indubbio è che in Italia non sia auspicabile la crescita dei modelli di business ipotizzati da Celata. Le cause? Poca divulgazione della cultura della legalità, mancanza di infrastrutture e, soprattutto, un problema a monte con i broadcaster. Se è vero, dunque, che gli investitori pubblicitari – ormai stanchi di investire i propri budget nella classica tv generalista in declino – stiano cercando altre zone di movimento e revenue sicure, è lampante quanto sia preponderante la nascita di un istituto singolo che aggreghi i dati di Auditel, Audiweb e “pirateria”, quest’ultima risorsa e non minaccia.

Giampaolo Rossi  (Rai Net). Dopo i complimenti della Pavone al lavoro della Rai per la sua attività sul web, Rossi ha tenuto a ricordare quanto in effetti la Rai stia cercando di affrontare il problema di petto, muovendosi su più fronti (il portale Rai.tv, il canale YouTube, 94° più visto a livello mondiale). Purtroppo, però, i problemi che si riscontrano si giocano tutti a livello di accordi virtuosi con la controparte social dei broadcaster tradizionali, quali appunto Youtube e Google, che dovrebbero promuovere la messa in rete di contenuti legali e protetti, gestendo il flusso di contenuti degli utenti. Dopo aver contribuito alla messa in rete di gran parte della programmazione free, comunque, un nuovo passo in avanti diventa urgente: fare transmedialità creando un nuovo broadcaster sul web. Un eminente esempio da seguire: la BBC, as always.

Piero De Chiara (Telecom Italia). De Chiara si è lanciato fin da subito in una presentazione del problema dal punto di vista tecnico, aspetto poco comprensibile ai più ma di certo importante per il movimento dei dati e per il loro peso reale nella infrastruttura di rete. Ciò che emerge, in ogni caso, è la presa di coscienza di Telecom del problema: entrare nei contenuti televisivi perché rappresentano il futuro; fornire ai clienti i contenuti quando e come vogliono potenziando l’offerta on demand; puntare sulla serialità “scendendo a patti” con la pirateria sul web e offrendo contenuti legali, a basso costo e di ottima qualità. Il nodo centrale: di nuovo, un monitoraggio preciso e puntuale del movimento degli utenti sul web.

Francesca Tauriello (Disney Italia). Un target giovane e un approccio giovane quello della Disney, un’azienda interessata a mettersi davvero nei panni delle audience e dei nativi digitali. Chi l’ha detto, si chiede la Tauriello, che lo spettatore sia disposto a pagare? Partendo da questo importante presupposto, il primo grande passo è, innanzitutto, affrontare con decisione le questioni tecniche e, successivamente, operare sui contenuti. Ripensare l’offerta dei colossi dell’audiovisivo non tanto da un punto di vista di mercato, dunque, quanto dal punto di vista delle audience, consentendo loro di scegliere i tempi e le modalità di fruizione, accelerando la fruizione dei contenuti e, soprattutto, l’offerta online di quelli già spesi in altri ambiti più tradizionali. Il problema, semmai, è proprio a livello legale, cercando di superare l’annosa questione dei diritti d’autore per la diffusione sul web con un nuovo sistema di contrattualistica. Oppure lavorare a livello di formato. Un esempio, di nuovo, viene da Lost, distribuito legalmente dalla Disney e già doppiato ad una settimana dopo la messa in onda americana, grazie ad un lavoro forsennato di accordi e scambi di script con la produzione dello show. Risultato? Forte fidelizzazione al brand da parte delle audience, per la prima volta vero motore del processo di distribuzione, con un’offerta pensata apposta per loro da un broadcaster attento alle esigenze del proprio fandom. Nuove sfide: lavorare sul marketing, promuovendo iniziative culturali legate ai singoli prodotti sui diversi device e, infine, lanciare il 3D e l’HD grazie agli accordi con i partner.

Federico Scardamaglia (Apt). Come Fabbrocini, anche Scardamaglia sottolinea la cecità di alcuni broadcaster televisivi nella contrazione dei budget per la fiction, nonostante il genere sia ancora leader del palinsesto. Con la moltiplicazione dei device, si chiede Scardamaglia, c’è la possibilità da parte dei produttori di avere più distribuzione? La sua risposta, purtroppo, è negativa, con il duopolio Rai e Mediaset a farla ancora da padrone e con la necessità ancora inattesa di individuare sul web nuove piattaforme di circolazione dei contenuti. Una cosa, però, appare certa: il bisogno di ritornare alla centralità dell’opera creativa e al rapporto produttore/ autore.

Il talento e la collaborazione, insomma, ci salveranno dalla crisi. O, almeno, è quello che ci si auspica alla fine di questo appassionante incontro di “teste”.

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One Comment leave one →
  1. 18 febbraio 2013 06:57

    ““Come le serie stanno cambiando la tv” @ Roma FictionFest As Audience” was a very good post,
    . Continue authoring and I’ll keep viewing! Thanks for the post ,Leo

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