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Gli stili della social tv: un contributo in tre puntate (più una). Il caso Twitter

28 novembre 2011

di Romana Andò e Francesca Comunello

La tv sta diventando social. Ecco il mantra che circola in questi giorni anche tra i non addetti ai lavori, che si lasciano sorprendere ed esaltano la convergenza tra schermo televisivo e schermo del pc (o tablet), tra contenuti video e esperienze di partecipazione delle audience via social media. Di seguito le nostre riflessioni sul caso Twitter, basate su alcune osservazioni preliminari sugli stili della social tv in Italia. 

Il caso Twitter

I dati relativi alla diffusione di Twitter in Italia descrivono un fenomeno ancora di nicchia: nell’ottobre 2010, gli utenti italiani di Twitter erano 1.300.000, ma solo 375.000 potevano definirsi “utenti attivi” (avevano cioè prodotto almeno un tweet nel mese precedente; fonte: http://vincos.it). Alcuni mesi più tardi, Audiweb riporta circa 2.000.000 di utenti, mentre Riccardo Luna su Repubblica.it a fine novembre parla di 2.400.000 utenti (i dati internazionali confermano che gli utenti attivi si collocano tra il 20% e il 30% del totale).  Benché il dato sia in crescita, siamo ancora molto lontani dai 20.000.000 di utenti di Facebook. Si osserva, tuttavia, un cortocircuito tra il sistema dei media broadcast e l’ambiente di microblogging, che ne estende la portata e la visibilità ben oltre il (ristretto) nucleo di utenti di Twitter. I mezzi di informazione più tradizionali (dalla carta stampata ai TG generalisti) “spulciano Twitter” (testuale dal TG1) con sempre maggior frequenza, riportandone estratti cui si attribuisce frettolosamente la dignità di opinione del “popolo della rete” (lessico assai in voga appunto nei media generalisti, ma percepito con chiaro disagio dagli utenti del web). È in questo contesto che si inquadra anche la crescente attenzione per Twitter da parte di personaggi del mondo dello spettacolo, che alcuni hanno letto (con l’inevitabile fiorire di polemiche) come una inopportuna occupazione dello strumento da parte di star “generaliste”. A poco è valso ricordare che, negli USA, è stata proprio la presenza di personaggi dello spettacolo il motore per una diffusione massiccia della piattaforma, o che alcune star presidiano Twitter (in forme e con modalità differenti) da mesi, quando non da anni (Laura Pausini, ad esempio, è da tempo l’utente italiano con il maggior numero di followers, complice anche la sua notorietà internazionale). Interessate, in proposito, l’analisi di GBA_Mediamondo. Segnaliamo, inoltre, che la struttura del network (incentivata dall’asimmetria della relazione following/follower) e le pratiche d’uso condivise, favoriscono la nascita di “micro-star” o “twit-star”, la cui influenza è spesso specializzata (orientata, cioè, a specifici temi). Il “problema” non è che le star si iscrivano a Twitter. Semmai, dovremmo riflettere sugli stili di interazione che adottano, sul tentativo di traferire in Twitter logiche tipicamente broadcast, sulla loro capacità di acclimatarsi in un ambiente che richiede capacità di ascolto e rifugge forme troppo strillate di autopromozione. Sarebbe inoltre interessante capire se e quanto questa crescente presenza di star avrà la capacità di modificare l’ambiente Twitter (in termini di crescita degli utenti, di avvicinamento della piattaforma a stili più mainstream, ecc.)

Ma il rapporto Twitter tv non si limita solo al tema delle star. L’uso della piattaforma a ridosso dei programmi e dei canali televisivi è oggi un dato acquisito sulle cui modalità, forse, vale la pena riflettere.

Ecco gli stili che abbiamo individuato, secondo il criterio della prevalenza e non della esclusività:

  1. Broadcasting Twitter

  2. (Twit)star + emotional connections

  3. Twitter journalism

  4. Twitter viral laughter

  5. Twitter engagement and interaction

  6. Twitter embedded

Il primo stile (Broadcasting Twitter) si riferisce all’uso più televisivo e monodirezionale di Twitter: dai lanci redazionali sul cosa accadrà nel programma, alle continue sollecitazioni alla visione dello stesso (“tra poco in onda”) che ricordano gli avvisi pre-break pubblicitario per non perdere pubblici (“restate con noi”), all’uso dei sondaggi (ampiamente saccheggiati negli anni dalla telepolitica e divenuti una istituzione come la presenza di Renato Mannheimer a Porta a Porta). Il programma tipo di questa categoria è Servizio Pubblico, la cui presenza social è pervasiva sul piano quantitativo, ma ancora starata rispetto agli stili della rete (con margini di miglioramento, già osservati in corso d’opera). In questo caso, i social media vengono usati prevalentemente come facilitatori della visibilità del prodotto (con ottimi riscontri numerici) ma non è ancora maturo il processo di inclusione dei contenuti web nelle linee editoriali del programma e nel format tv (molto tradizionale)

Il secondo stile, (Twit)star + emotional connections, è rappresentato emblematicamente dal caso Fiorello #ilpiùgrandespettacolodopoilweekend. Abbiamo qui la star (@sarofiorello) che tweetta, prima e dopo il programma, in prima persona, mescolando contenuti promozionali (ospiti, novità, sorprese) a contenuti più privati (il suo vissuto). Il “vuoto” lasciato da Fiorello durante la trasmissione viene completamente colmato e gestito dal basso, dalle audience-fan che seguono la diretta e commentano, con maggiore enfasi sul coinvolgimento emotivo e l’apprezzamento nei confronti del conduttore e degli ospiti (gli storici “complimenti per la trasmissione” in versione sns) che sugli stessi contenuti. Ci avviciniamo, in questo caso, a logiche assai diffuse tra le star USA che utilizzano Twitter.

Nel terzo stile (Twitter journalism) prevale decisamente il contenuto sulla relazione: i tweet riguardano essenzialmente le informazioni giornalistiche, gli approfondimenti rispetto al programma e creano un interessante effetto di agenda setting 2.0 che si riverbera nel web nei giorni successivi. Interessante è poi la valorizzazione del buzz on line durante il programma, con richiami ai temi lanciati dalla Rete e agli utenti. È il modello Exit, oggi gestito con efficacia da Piazza Pulita e Agorà.

Il quarto stile (Twitter viral laughter) gioca prevalentemente con la viralità della satira e della comicità. La battuta, il tormentone, che già autonomamente circolano nel web (anche come frammenti video in modalità Youtube), viene cavalcato dalla redazione del programma (si pensi al caso Italialand), che si limita – ma non è poco – a postare le battute più belle, in tempo reale, generando un’intensa attività di RT. Stando ad alcune ricerche internazionali (ma anche a quanto possiamo osservare in Italia), è proprio l’ironia, ancor più dei contenuti strettamente informativi, la chiave per scatenare la viralità su Twitter

Il quinto stile (Twitter engagement e interaction ) è lo stile di X-Factor (di cui si è già discusso su questo blog). La modalità game si presta alla valorizzazione della partecipazione dal basso, dai meccanismi di voto, alla gestione della “tifoseria”, attiva canali di interazione e favorisce l’engagement nei confronti del programma.

Il sesto stile (Twitter embedded) rappresenta un po’ l’avanguardia delle applicazioni social ai contenuti tv e trova il suo format ideale in SocialKing . Il prodotto ibrido è televisivo ma web-based allo stesso tempo: i sns sono il contenuto (si parla di video e contenti web particolarmente significativi e/o originali), i protagonisti (“ti senti un re dei social media?) e la piattaforma di condivisione con i pubblici connessi.

Oggi Twitter in Italia è (ancora) una nicchia. Una nicchia che ha grande visibilità al suo esterno e i cui membri più attivi mostrano elevati livelli di consapevolezza, di sensibilità per le peculiarità comunicative e gli stili di interazione dell’ambiente che abitano. I tentativi, più o meno improvvisati, di piegare Twitter alle logiche del broadcast sono spesso rifiutati e diventano oggetto di polemiche da parte degli utenti. Negli ambienti social, è noto, le” regole del gioco” sono in parte dettate dalle caratteristiche delle piattaforme (in termini di vincoli e opportunità all’azione), ma derivano, in misura maggiore, dalle norme e dalle pratiche intersoggettivamente definite dagli utenti. La sfida dei prossimi mesi sarà capire se e come le star del generalismo saranno capaci di adottare i linguaggi e le pratiche condivise di un ambiente per loro nuovo. O quanto, invece, non tenteranno di utilizzare la propria influenza per cambiare le regole del gioco, spostando l’accento, anche in Twitter, su tratti più “pop”, generalisti e tendenzialmente unidirezionali. L’impressione di questi giorni è che, probabilmente, le due logiche tenderanno a coesistere.

Nella prossima puntata vi proporremo le nostre osservazioni sull’uso di Facebook in ambito televisivo.

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11 commenti leave one →
  1. Marco Stancati permalink
    28 novembre 2011 22:48

    Bel lavoro di categorizzazione! Tornerò a leggere la prossima puntata.

  2. Francesca N. permalink
    29 novembre 2011 21:11

    altro che morte della tv! mi pare di vedere che la tv trova modalità comunicative ancora nuove e diversificate. E twitter è un’incredibile piazza in cui alto e basso si incontrano e si scontrano di continuo. L’era della convergenza è compiuta!

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